Guests of a few past interviews have been Italian American personalities, born in the U.S., who have shown great dedication, skill and passion in representing Americans of Italian descent. But this representation, this business of flying the relations between the two countries, it is not interpreted exclusively by Italian-Americans born in the United States.
One of the most important Italian American, was born in Italy - in Sicily, to be more precise - and then came to the U.S. in the first representation in our country and then on their own, with a career of great success, it is Lucio Caputo, historical Italian presence in New York.We meet on the eve of two important events organized by him in his capacity as Chairman of two major groups, the pillars of the Italian community in the USA.
Mr. Caputo, you have been leading for more than 30 years the Italian Wine & Food Institute, which you also founded. But your success in the promotion of the Italian wine goes back further than that. Please tell us something about this?
I founded the Italian Wine & Food Institute when I left ICE (the Italian Trade Commission) in 1983. During my mandate at the ICE New York office I started a great promotional campaign in favor of the Italian wines: a never before occurred, which began in 1974 and ended in 1982. Before the campaign in the United States Italy was exporting 362,000 hectoliters of wine a year, in 1983 the annual export reached 2,400,000 hectoliters, an increase of 563%: all the data are available on a table published on our website www.italianwineandfoodinstitute.com. The best Italian wines profited from this campaign, which allowed us to overcome French wines, first in quantity and then in value.
The good thing about this campaign, which was actually carried out as I had imagined, was that all ICE offices worked together for its success, with a coordinated strategy targeted to the business of the export of the product, even regarding the public and media relations, something that had not occurred in the past. I toured most of the United States, talking to a lot of media of any kind. We also opened the wine bar on the fifth floor of the ICE office, which at that time was at Park Avenue, where there was the continue possibility to taste different Italian wines and admire Italian art and culture.
In 1982, Italy decided to end the campaign: a famous political figure of that time even accused me of having turned ICE in a honky tonk. My mandate ended, the wine bar was dismantled - spending more than what had been spent to build it - and after the end of the campaign, from 1983 to 1991 the export of Italian wines to the United States fell by 71%, from 2,400,000 hectoliters of 1983 to 701,000 in 1991. Only in 2011 the number of hectoliters of Italian wine annually exported to the U.S. has surpassed the record of 1983.
As I left ICE, I started my own business and I decided to found the Italian Wine & Food Institute, a nonprofit organization that promotes quality Italian wine and food, using only the resources given us by of our supporters.
Your annual event in New York, the Gala Italia, will be held this year on February 20. Indeed, on February 20 there will be two Gala. Can you give us a preview of what will happen?
In 1984 I also started to organize the Gala Italia, which lasted - in the original formula - up to 1994: we had to stop it for budget reasons but also because somehow we had reached a level of such excellence that it would be impossible to surpass: in the edition of 1994 together with food and wine we also had opera, fashion and art.
After 1994 we decided to focus more on the business, expanding the number of companies - always maintaining high quality, simplifying contents and reducing costs. We have every year Italian excellences in the field of food and wine, but we occasionally allow ourselves some digression towards Italian excellences of another kind, even if food and wine remain our core business.
On February 20 actually two events will take place. The Italian Wine & Food Institute Gala will be held during the day: we do it in the place that is perhaps the most elegant but also most expensive in New York, at The Pierre Hotel, because our goal is to promote the quality and the image of the best wines in the world, the Italian ones, and then we have to maintain a high profile.
In addition, in the evening there will be a second event, organized by another association of which I am President: ASILM (American Society of the Italian Legions of Merit), an association that brings together personalities honored by the Italian Republic. ASILM includes huge personalities, such as Antonin Scalia, who we awarded last year, Rudy Giuliani, Nancy Pelosi and many other very successful leaders, about 700 all across the United States. This association organizes a yearly Gala with a very high level dinner with strictly Italian food, wine, cooking and chef.
On February the 20th we will also award Giovanni Rana, who has made a great effort to promote its products in the United States, and the Italian excellence in the field of research. We will also praise Italian music and its great contribution to jazz: we will have with us a young very talented Italian jazz musician, Francesco Cafiso.
In addition to the Gala, ASILM publishes a monthly publication, and above all brings its members every year in a different Italian region with a journey of great cultural value: we have been to Rome, where we were received at the Quirinale; in 2013 we have been in Sicily; and in 2014 we will be in Piedmont.
You have been monitoring the situation for quite a while: how is the evolution of the story of Italian wine in the U.S.?
Americans have discovered wine between the second half of the 70s and the 80s: before it was a product for very few people. There was a real boom of interest, specialized magazines and TV and radio show were created, drinking wine began to be stylish and cool. It was not only the product: organizing wine tasting became a synonym for culture, the knowledge of the different types of wine was pursued, the narrative about the different grapes and the winemaking tradition fascinated a lot of people.
At first from Italy came light and commercial wines: Lambrusco sold more than 10 million cases in a year, and had the great merit of making "a bridge" between soda drinks to alcoholic beverages. Slowly Americans' palate became accustomed to higher quality wines, which initially they would not be able to appreciate, and the Italian wine trade exploded. Even today, the percentage of the American population that drink wine is only about 40%, but those who are really passionate about wine drink it a lot, and understand very much about it.
Talking about anniversaries, this year also marks the 40th anniversary of the birth of GEI – Gruppo Esponenti Italiani, which you founded and chair. What is it, and how does it work?
We decided to give life to GEI in 1974 because at that time Italy in America was described only in negative terms. The Italian promotion was very confusing, and it was almost impossible to find positive campaigns about Italy's image. That is why we created this forum for Italian and American personalities to meet, and then we had the idea of establishing a prize, the GEI award, which over time has been attributed to many successful personalities both American and Italian, including three Presidents of the Italian Republic.
Over the years, GEI has transformed a little bit, because this need to "fix" the image of Italy has fortunately narrowed: Americans today know and appreciate us. Today, GEI is a very exclusive club, where the most important Italians in New York can meet, and where important Italian personalities are guest when they visit America: our last guest has been the President of the Italian Senate, Pietro Grasso.
The requirements to enter the GEI are very strict: you have to speak Italian, you have to be representative in the United States of a big Italian company or have personal merits of great importance. The request is taken into consideration, and to be approved requires unanimity of all members of the board: if you get it, then all the other members of GEI have to decide, and if even just one of them is against, then the request is rejected. In addition, members may always intervene, in every event, but they cannot send someone in their place.
You arrived in the United States in 1967, the youngest officer appointed to head an ICE office. Our last question is about the relationship between Italians coming to America to work – a flow that never ended and keeps going on - and this great country. How has it changed during the years?
So many things have changed. When I was sent in the United States on behalf of ICE, we cannot say that it was a punishment, but for sure it neither wasn't a great promotion. I first arrived in Philadelphia, and then I opened the New York ICE office. In those years, America was far from Italy, not only geographically. The few Italian operators that came, were often asking me for advice on where to eat Italian or find a coffee ... and certainly they were seen with curiosity by the Americans.
At the same time, the Italian Americans were not expressing great sympathy for the Italians who came on behalf of the Italian companies in New York: some of them were calling them "the barons of Manhattan," because the perception of both groups at the time was that they had not much in common with each other. I immediately tried to act as a mediator, because I knew how much the Italian Americans deserved to be appreciated, as they had done great things and accomplished big goals: but I also tried to explain that, at that time, an Italian who was to direct for three years a branch office in New York had different interests than those who had left Italy long before or knew it only from the stories of their parents or even grandparents.
Managers who arrived from Italy were tied to specific business results, and therefore their life was dedicated to dynamics, issues and places that arose from a completely different approach to Italy, compared to the Italian Americans who had grown loving Italy but with different lifestyles and passions, because - of course - influenced by the American culture. It was not snobbery, but simply different roles and a different relationship with Italy.
This mutual understanding grew day by day from each part, and thereby the relations between these two worlds simplified and found common ground on which to recognize and appreciate the other group. Meanwhile, Italian Americans have gained even more success and wealth, while the Italian managers started to stay longer and better integrate wirth the American life. Even the Americans who are not of Italian descent, after all, now understand and appreciate Italy much more than those days.
Protagonisti di un paio di interviste in passato sono stati anche alcuni personaggi nati negli Stati Uniti, italoamericani, che hanno mostrato quanta dedizione, competenza e passione mettono nel rappresentare gli Americani di origine italiana. Ma questa rappresentanza, questa attività di volano dei rapporti tra i due Paesi, non è interpretata esclusivamente da italoamericani nati negli Stati Uniti.
Uno dei più importanti italiani d'America, nato in Italia – in Sicilia, per essere più precisi – e poi arrivato negli Stati Uniti prima in rappresentanza nel nostro Paese e poi per conto proprio, con una carriera di grandissimo successo, è Lucio Caputo, storica presenza italiana a New York. Lo incontriamo alla vigilia di due importanti eventi da lui organizzati in qualità di Presidente di due importanti associazioni, pilastri della comunità italiana negli USA.
Presidente Caputo, lei è da più di 30 anni alla guida dell'Italian Wine & Food Institute, del quale è anche il fondatore. Ma il suo successo circa la promozione del vino italiano nasce prima. Ci parla di questa che ormai è una storica istituzione italiana negli Stati Uniti?
Ho fondato l'Italian Wine & Food Institute quando ho lasciato l'ICE, nel 1983. Durante il mio mandato all'Istituto per il Commercio estero nella sede di New York lanciai una grande campagna promozionale a favore dei vini italiani: un evento mai realizzato prima, che iniziò nel 1974 e finì nel 1982. Prima dell'inizio della campagna si esportavano negli Stati Uniti 362.000 ettolitri di vino all'anno, nel 1983 l'export annuale arrivò a 2.400.000 ettolitri, con un aumento del 563%: tutti i dati sono su una tabella pubblicata sul nostro sito www.italianwineandfoodinstitute.com. I migliori vini italiani ebbero profitto da questa campagna, che ci permise di superare i vini francesi, prima in quantità e poi anche in valore.
La cosa positiva di questa campagna, che fu effettivamente portata avanti così come l'avevo immaginata, fu che tutti gli uffici ICE lavorarono insieme per la sua riuscita, con una strategia coordinata e mirata al business dell'esportazione del prodotto, anche in termini di rapporti con la stampa e di pubbliche relazioni: cosa che in precedenza non si era verificata. Girai gli Stati Uniti in lungo e in largo con diversi media tour. Aprimmo l'enoteca al quinto piano della sede dell'ICE, che allora era a Park Avenue, dove c'era una continua possibilità di degustazione dei diversi vini italiani e di ammirare l'arte e la cultura italiana.
Nel 1982 dall'Italia si decise di terminare la campagna: ci fu un famoso personaggio politico dell'epoca che mi accusò di aver trasformato l'ICE in una bettola. Il mio mandato terminò, l'enoteca fu smantellata spendendo più di quanto era servito per realizzarla, e dopo la fine della campagna dal 1983 al 1991 l'export di vino italiano negli Stati Uniti crollò del 71% passando dai 2.400.000 ettolitri del 1983 ai 701.000 del 1991. Solo nel 2011 il numero di ettolitri di vino esportati negli USA ha superato il record del 1983.
Uscito dall'ICE, io mi misi in proprio e decisi di dare vita all'Italian Wine & Food Institute: una no profit che promuove vino e cibo italiano di qualità, con le sole forze dei nostri sostenitori.
Il vostro evento annuale di New York, il Gala Italia, quest'anno si tiene il 20 febbraio. Anzi, il 20 febbraio di Gala ce ne saranno due. Ci può dare qualche anticipazione su cosa avverrà?
Nel 1984 iniziai a fare anche il Gala Italia, che è durato – nella formula originale - fino al 1994: dovemmo interromperlo per motivi di budget ma anche perché in qualche modo avevamo raggiunto un livello di eccellenza tale per cui sarebbe stato impossibile superarsi; nell'ultima edizione del 1994 c'era oltre al cibo e il vino anche la lirica, la moda e l'arte.
Dopo il 1994 abbiamo deciso di puntare più sull'aspetto commerciale, ampliando il numero delle aziende – mantenendo sempre l'alta qualità, semplificando i contenuti e riducendo i costi. Ospitiamo di base le eccellenze italiane nel settore del cibo e del vino, ma ci concediamo saltuariamente anche qualche divagazione a vantaggio delle eccellenze italiane di altro tipo, di contorno rispetto all'alimentare e al vinicolo che rimangono il nostro core business.
Il 20 febbraio ci sono in realtà due eventi. Il Gala dell'Italian Wine & Food Institute si tiene durante il giorno: lo facciamo nel posto forse più elegante ma anche più caro di New York, al The Pierre Hotel, perché il nostro obiettivo è promuovere la qualità e l'immagine del vino migliore del mondo, quello italiano, e quindi manteniamo un profilo altrettanto alto.
Inoltre, la sera, c'è un secondo evento, organizzato da un'altra associazione della quale sono Presidente ormai da 48 anni: la ASILM (American Society of the Italian Legions of Merit), l'associazione che riunisce le personalità insignite dalla Repubblica Italiana. Ne fanno parte grandissime personalità, come Antonin Scalia, che abbiamo premiato lo scorso anno, Rudy Giuliani, Nancy Pelosi e molti altri personaggi di grande successo, circa 700 sparsi su tutti gli Stati Uniti. Questa associazione organizza anch'essa un Gala, appunto quello della cena di altissimo livello - con cibo, vini, cucina e chef rigorosamente italiani - della serata del 20 febbraio: nel corso della serata premieremo anche Giovanni Rana, che ha compiuto un grande sforzo per promuovere i suoi prodotti negli Stati Uniti, e l'eccellenza italiana anche nel campo della ricerca. Daremo anche un riconoscimento alla musica italiana e al suo grande contributo alla musica jazz: avremo con noi un giovane bravissimo artista italiano, Francesco Cafiso.
Oltre al Gala la ASILM produce una pubblicazione mensile, e soprattutto porta i propri soci ogni anno in una regione italiana diversa con un viaggio di grande spessore culturale e una rappresentanza di personalità davvero di prestigio: siamo stati a Roma, dove siamo stati ricevuti in Quirinale, nel 2013 in Sicilia, e nel 2014 saremo in Piemonte.
Lo chiediamo a Lei che ha il quadro della situazione da tanto tempo: come si è evoluta la storia del vino italiano negli USA?
Gli Americani hanno scoperto il vino tra la seconda metà degli anni '70 e gli anni '80: prima era un prodotto per pochissimi. Ci fu un vero e proprio boom di interesse, nacquero riviste e trasmissioni specializzate in tv e radio, il vino iniziò ad andare di moda. Non era solo il prodotto, ad essere ricercato: organizzare un wine tasting diventava sinonimo di cultura, la conoscenza dei diversi tipi di vino era ricercatissima, la narrazione sulle diverse uve e la tradizione della produzione enologica affascinava sempre più persone.
All'inizio arrivarono dall'Italia vini più commerciali e leggeri: il Lambrusco vendette più di 10 milioni di casse in un anno, ed ebbe il grande merito di fare "da ponte" tra le bevande gasate alle bevande alcoliche. Piano piano il palato degli americani si abituò a vini di maggiore qualità, che inizialmente non sarebbero riusciti a gradire, e il vino italiano esplose. Ancora oggi la percentuale della popolazione americana che beve vino è solamente circa il 40%: ma coloro che sono appassionati ne bevono parecchio e ci capiscono molto.
A proposito di anniversari decennali, quest'anno ricorre anche il quarantesimo della nascita del GEI - Gruppo Esponenti Italiani, che Lei ha fondato e presiede. Che cos'è, e come funziona?
Decidemmo di dare vita al GEI nel 1974 perché a quel tempo in America si parlava dell'Italia solo in termini negativi. La promozione avveniva in maniera confusa, ed era quasi impossibile trovare situazioni in cui venisse messa in risalto l'immagine dell'Italia, raccontandone le cose positive. Creammo quindi questo forum di incontro tra personalità italiane e personalità americane, e nacque poi l'idea di costituire un premio, il GEI award, che nel corso del tempo è stato attribuito molte personalità di grandissimo spessore sia americane che italiane, tra cui ben tre Presidenti della Repubblica Italiana.
Nel corso degli anni il GEI si è un po' trasformato, anche perché questo bisogno di "tamponare" l'immagine dell'Italia per fortuna è andato riducendosi: gli Americani oggi ci conoscono e ci apprezzano. Oggi il GEI è un club molto esclusivo, nel quale si incontrano gli Italiani che contano, e che ospita importanti personalità italiane quando vengono in visita in America: l'ultimo nostro ospite è stato il Presidente del Senato Pietro Grasso.
I requisiti per entrare nel GEI sono molto severi: si deve parlare l'italiano, si deve essere rappresentanti negli Stati Uniti di una grade azienda italiana o avere meriti personali di grande rilievo. La richiesta viene presa in considerazione, e per essere approvata richiede l'unanimità di tutti i componenti del board: qualora essa si ottenga, sono poi tutti i membri del GEI a doversi pronunciare, e basta che anche uno solo di essi sia contrario a far sì che la richiesta venga respinta. Inoltre, i soci possono intervenire alle iniziative che preferiscono, ma non possono mai mandare qualcuno in loro sostituzione.
Lei è arrivato negli Stati Uniti nel 1967, il più giovane funzionario chiamato a dirigere un ufficio commerciale italiano all'estero. Com'è cambiato il rapporto tra gli italiani in arrivo in America per lavorare - un flusso che non si è mai fermato - e questo grande Paese?
Sono cambiate davvero tante cose. Consideri che quando io fui mandato negli Stati Uniti per conto dell'ICE, non si può dire che fosse una punizione, ma nemmeno una grande promozione. Io arrivai prima a Philadelphia, e poi aprii l'ufficio a New York. In quegli anni, l'America era lontana dall'Italia. I pochi operatori italiani che venivano, spesso mi chiedevano consigli su dove mangiare italiano o trovare un caffè ... e certamente suscitavano curiosità agli Americani.
Allo stesso tempo, gli italoamericani non esprimevano grande simpatia per gli Italiani che arrivavano in rappresentanza delle aziende italiane a New York: li chiamavano "i baroni di Manhattan", perché la percezione di entrambi i gruppi all'epoca era che non avessero molto in comune gli uni con gli altri. Io cercai da subito di fare un'opera di mediazione, perché sapevo quanto fossero da apprezzare gli italoamericani, che avevano fatto delle cose eccezionali: cercando però di spiegare anche che all'epoca, un italiano che veniva per tre anni per dirigere una filiale a New York, aveva interessi differenti rispetto a chi l'Italia l'aveva lasciata tempo prima o la conosceva solo dai racconti dei suoi genitori o addirittura dei nonni. I manager che arrivavano dall'Italia erano legati a precisi risultati di business, e pertanto la loro vita si sviluppava secondo dinamiche, luoghi e attenzioni che nascevano da un approccio all'Italia completamente diverso, rispetto all'italoamericano che era cresciuto nell'amore per l'Italia ma con passioni e stili di vita differenti, perché naturalmente influenzati dalla cultura americana. Non si trattava di snobismo, ma semplicemente di ruoli diversi e di un differente rapporto con l'Italia.
Questo concetto piano piano prese piede, fu compreso, e quindi i rapporti tra questi due mondi si semplificarono e trovarono terreni comuni su cui riconoscersi e apprezzarsi. Nel frattempo gli italoamericani hanno acquisito ancora più successo e ricchezza, mentre i manager italiani possono rimanere più a lungo e integrarsi meglio. Anche gli Americani non di origine italiana, del resto, oggi capiscono e apprezzano molto di più l'Italia.
