Used, as we are, to study the impact that the American consumer society had on we Italians here in Italy, it is interesting to understand how it influenced our compatriots who had emigrated there in America, and whether and how they have in turn played a role in it.
To do so, we are meeting Prof. Simone Cinotto, author of a very interesting book that analyzes and explains with great care and expertise this theme: another of the many different features to be analyzed, as we always do, about the relationship between Italy and the United States.
Professor Cinotto, your latest book is called "Making Italian America: Consumer Culture and the Production of Ethnic Identities". Please, tell us something about it
Within the study of the experience of Italian emigrants to the United States, many have been successfully dealt with the issues of their approach to the world of work, their communities, the discrimination that they lived, the religious dimension of their family, but very little has been said about their experiences as consumers. It is something that I found rather very important, because the identity of ethnic minorities is also reconstructed through the products they consume, which reflect their lifestyle.
The culture and life of these Italian Americans, although relatively poor and with a low level of education and therefore with little money to spend, has influenced the market itself, as for fashion, or in the movies. It is true that many Italians, through the encounter with the American market, slowly assimilated and were integrated, to indulge in the consumption of products unthinkable for them back in Italy; however, at the same time, they never lost their Italian identity. Indeed, sometimes they even acquired a greater awareness and attachment to their motherland. While Americans thought that spaghetti were the most typical food that every Italian was accustomed to consume, many of these Italians emigrants learned only in New York how to eat and where to find pasta, through a system of consignment from Italy, of course created specifically for them; because in Italy, outside of Naples and Abruzzo, pasta as an industrial product was a very rare food at that time. There were industries in Italy, created just for making pasta, tomatoes and oil to be exported to these Italians abroad: a real and profitable market segment.
In their communities, the idea of expressing their Italian identity above all through consumption of Italian products spread widely, sponsored through radio programs purely dedicated to Italian culture. Consumerism was then one of the processes by which the Italians in America were building their identity.
We have also given great importance to the "transnational process", this continuous circulation between Italy and the United States not only of capital and goods, but also of images and narration: in time this process has been more or less intense, but it has always been present.
The history of consumerism in the XX century, seen in the transatlantic scenery between Europe and the United States, has always placed great emphasis on the export from the United States of productive models of marketing and public relations, until more recently, with the idea of the supermarket and then the fast food. So, basically a process from west to east: Italy and Europe were "Americanized", especially during the Cold War, also in terms of anti-communist strategy, to impose American consumerism. The book tells instead the story of consumerism in the opposite direction, and gives an idea of how it is also true that the Italians have "Italianized" America.
Has the release of your book in Italy already been scheduled, in Italian language?
Unfortunately no, at the moment it has not yet been scheduled, but I would gladly estimate proposals.
We ask you a couple of examples relevant to describe the influence that American society played in the process of integration and change of the Italian and Italian American communities in the twentieth century, and also the other way round, as mentioned before. What are the most important examples of this contamination?
One approach would be the one about fashion. The first chapter of the book talks about the Italian women emigrated to America "producing clothes Prêt-à-Porter "- a purely American invention on clothes made on a mass scale with very low cost compared to traditional tailoring, which could then be purchased by a multitude of people. The Italian American women did not benefit from this innovation just because they found a way to use and show their great manual skills, or because it brought them a a job with an income; but also because it allowed them to change their appearance, also contributing to create a defined ethnic identity.
Another chapter talks about men's clothing: the Italian haute couture - many Italian immigrants were tailors – found in the United States its first "official showcase" as makers of quality and luxury products that not everyone could afford. It was the introduction to the great success of the great Italian designers that arrived when, thanks to a great marketing strategy of the Italian industry, the products of the Italian fashion system will enter the great American distribution, just as we have seen before for pasta, oil and tomatoes.
Surely the American society has therefore influenced the Italian American community, by inculcating the idea of consumerism in the minds of the Italians who back in Italy had no disposable income, and therefore did not even know this approach: starting from the simple running water, which was a novelty for immigrants from Southern Italy. Many of the social ideals that immigrants had were those of a classic peasant: their starting point was the idea of earning, consume very little and send the rest of the money to their family in Italy. But slowly, as the years passed and their integration increased, their identity turned to be a mix of American and Italian elements. For example, they kept alive the social desire to become home owners, which is typically Italian, while for example the Jewish immigrants continued to rent the houses where they lived, investing in other.
In the 70s-80s of the XX century, even the cuisine takes a full review of the imagination of Italy as a place of good taste, and of course this will be a benefit both for Italian Americans and for the entire Italian system. It was New York, in particular, the place where all these processes advanced more: a continuous interaction between Italy and the United States.
Some of the companies founded by the Italian Americans have been very successful, but few, or maybe none of them, have particularly taken advantage from, or openly marketed of, being - somehow - Italian: maybe not "Made in Italy", but "Made in America by an Italian". Am I wrong? What do you think?
This relationship has been historically complicated. In the part of the book devoted to food, we examine these aspects. Consider the debate on the so-called indications of origin, about which the European Union is very upset, trying to combat the falsification of the original products, especially in recent years when the food is now conceived as a synonym for culture: but this is actually not recent, it is very old for the Italian American system, which already existed in the early years of the twentieth century. Fascism greatly exports from Italy to America: but in the same moment - for example - the Italian Americans who produced tomato in California were putting on their labels the Italian peasant in a field with a handkerchief on his head, and took advantage of their Italian character to sell a product made in the United States, with great scorn of the Italian producers, who paid huge taxes to export their original Italian product in America. We are not just talking about tomato: at the time on the American shelves you could find products like "Garibaldi tuna" or "Dante Alighieri anchovies", all made in the US by Italian Americans who were clearly the forerunners of what today is called "Italian sounding" .
In many other respects, however, there was an interaction, a collaboration between Italians and Italian Americans. Think of Lidia Bastianich, who - among other things – came to America as a refugee from Istria. She began working in an Italian American restaurant, and only after she decided to search for the Italian culinary culture (and she had a completely different profile from that of the typical southern Italian immigrant male), recovering a wealth of gastronomic heritage and reinventing the Italian kitchen in America, restoring its right dimension.
It means something, that the food sector is the only one which comes to mind. Right?
A real business was built on "being Italian": the entrepreneur per se, how many times he was going back and forth from Italy, how much the Italian culture and way of life could be read through Maybe there isn't the big example of the great Italian American company that clearly took advantage of its being Italian, using it as a definitive marketing tool: but there are several minor examples that did it.
In the after war the American consumer culture entered slowly but steadily into the homes and habits of the Italians here in the peninsula, making happy millions of Italians. Was this powerful influence perceived by the Italian Americans? And what role did they have, if they had one, in the diffusion of this contents and this lifestyle?
After the war, when Italy is poised between the Atlantic camp, democratic and capitalist, and communism, Italian Americans act with a massive campaign, sending letters and money to their relatives in Italy to explain them how positive is the world of consumerism in America, that they too could aspire to, choosing democracy. This gesture is intended to show all the patriotism of the Italian Americans: the younger generations highly appreciate consumerism and they see its positive aspects, and they absolutely want the same to be available for those who live in their country of origin.
So this alleged offensive of colonizing consumerism, that some in Italy described as if America had aggressively invaded Italy, was not perceived this way by the Italian Americans?
No, not at all. The (Italian) American dream, either to be able to buy a house or a car, was the point of making all the efforts that immigrants had done, winning the discrimination that pictured them as different and unable to integrate. Many Italian Americans have preferred to enjoy this prosperity that America gave them, and in doing so they never imagined that the offer to export this model in Italy could be perceived as something wrong.
About consumerism and American models approach, we're very intrigued by the story of Mike Bongiorno. While in Italy the benefits of the consumer society and its actual main media instrument, television, were literally embodied by an Italian American, it seems that in the United States almost no one knew of him, and neither does now. In your opinion, what is the reason for this?
I could not give a specific reason, maybe there just isn't one. Mike Bongiorno has personified in an extraordinary way the concept of the exportation of the American model in Italy: he took the American television format, with its unique American style and language, and has been able to adapt it to a very different country like Italy was at that time, not only following its big changes, but somehow influencing them. It is true, it's very strange that he was not known by Italian Americans: because they could, if properly informed of this phenomenon, found in him an example and a character from whom certainly feel well represented.
Abituati a studiare l'impatto che la società consumistica americana ebbe su noi italiani qui in Italia, è interessante capire come essa influenzò i nostri connazionali che in America ci erano emigrati, e se e come essi abbiano a loro volta avuto un ruolo in essa.
Per farlo, incontriamo il Prof. Simone Cinotto, autore di un interessantissimo volume che analizza e spiega con grande cura e competenza questo tema: un'altra delle tante diverse caratteristiche, da analizzare come sempre facciamo, del rapporto tra Italia e Stati Uniti.
Professore, il suo ultimo libro si chiama "Making Italian America: Consumer Culture and the Production of Ethnic Identities". Ce ne parla?
Nell'ambito dello studio dell'esperienza degli emigrati italiani negli Stati Uniti sono stati con successo affrontati i temi del loro approccio col mondo del lavoro, le loro comunità, le discriminazioni che vivevano, la dimensione religiosa, la famiglia, ma molto poco si trova invece circa la loro esperienza in qualità di consumatori. E' un aspetto che io ho trovato invece molto importante, perché l'identità delle minoranze etniche si ricostruisce anche attraverso i prodotti che esse consumano, che rispecchiano il loro stile di vita.
La cultura e la vita di questi italoamericani, sebbene all'inizio relativamente poveri e con un basso grado di educazione e dunque con pochi soldi da spendere, ha contagiato il mercato stesso, ritrovandosi nella moda, o nei film. E' vero che diversi italiani, attraverso l'incontro col mercato americano, piano piano si assimilavano e si integravano, fino a concedersi il consumo di prodotti impensabili per loro in Italia; però, allo stesso tempo, essi non perdevano la loro identità italiana, anzi a volte ne acquistavano una maggiore consapevolezza e attaccamento. Mentre gli americani pensavano che gli spaghetti fossero il cibo più tipico che ogni italiano fosse abituato a consumare, molti di questi italiani emigrati imparavano proprio a New York come mangiare e dove trovare la pasta, attraverso un sistema di spedizione dall'Italia ovviamente creato appositamente per loro; mentre in Italia al di fuori di Napoli e l'Abruzzo la pasta intesa come prodotto industriale era in realtà a quei tempi un cibo molto raro. C'erano industrie in Italia create appositamente per produrre pasta, pomodori pelati e olio che sarebbero poi stati esportati per questi Italiani all'estero: un vero e redditizio segmento di mercato.
Nelle comunità si diffuse appunto l'idea di esprimere la loro italianità attraverso il consumo anche e soprattutto di prodotti italiani, sponsorizzati anche attraverso programmi radio prettamente dedicati alla cultura e al mondo italiano. Il consumo era quindi uno di quei processi attraverso cui gli Italiani in America costruivano la loro identità.
Abbiamo dato anche una grande importanza al "processo transnazionale", questa circolazione continua tra Italia e Stati Uniti non solo di capitali e prodotti ma anche di immagini e immaginario: nel tempo questo processo ha avuto intensità più o meno basse, ma è stato sempre presente.
La storia del consumo del '900 vista in chiave transatlantica tra Europa e Stati Uniti ha molto insistito sull'esportazione dagli Stati Uniti di modelli produttivi di marketing, pubbliche relazioni, fino in tempi più recenti all'idea del supermarket e poi del fast food. Quindi un processo da ovest verso est: l'Italia e l'Europa venivano "americanizzate", soprattutto durante la guerra fredda, anche in chiave di strategia anticomunista, per imporre il consumismo americano. Il libro invece racconta di una circolazione del consumo anche in senso inverso, e dà l'idea di come sia vero anche che gli Italiani abbiano "italianizzato" l'America.
E' in programma l'uscita del suo libro anche in Italia, nella versione in italiano?
Al momento no, purtroppo non è ancora in programma, ma valuterei volentieri proposte.
Le chiediamo un paio di esempi importanti per descrivere l'influenza che la società americana ebbe nel processo di integrazione e di cambiamento della comunità italiana – poi italoamericana – nel XX secolo, e lo stesso viceversa, come prima accennava. Quali sono i più importanti esempi di questa contaminazione?
Un approccio potrebbe essere quello della moda. Il primo capitolo del libro parla delle donne Italiane emigrate in America, in versione "produttrici di abiti Prêt-à-Porter" - invenzione prettamente americana riguardante vestiti fatti su scala di massa con costi molto ridotti rispetto alla sartoria tradizionale, che potevano quindi essere acquistati da un moltitudine di gente. Le donne italoamericane non trassero da questa innovazione solamente un modo di impegnare le proprie grandi capacità manuali, e quindi un'occupazione con relativo reddito, ma anche la possibilità di cambiare il proprio aspetto contribuendo anche qui a creare una definita identità etnica.
Un altro capitolo parla invece dei vestiti da uomo: l'alta sartoria Italiana - molti emigrati italiani erano sarti - trova appunto negli Stati Uniti la sua prima "vetrina ufficiale" come bene di qualità e di lusso, che non tutti possono permettersi. E' la premessa al grande successo che in seguito i grandi stilisti italiani conseguiranno quando, grazie ad una grande strategia di marketing dell'industria italiana, i capi della moda italiana entreranno nel sistema della grande distribuzione americana, proprio come prima abbiamo visto per la pasta, l'olio e i pomodori pelati.
Sicuramente la società americana ha dunque influenzato la comunità italoamericana inculcando l'idea del consumismo nella mente di italiani che in Italia non avevano disponibilità economica, e che quindi questo approccio proprio non lo conoscevano: a partire dalla banale acqua corrente, che per gli immigrati dal sud Italia era una novità. Molti degli ideali sociali che gli immigrati avevano erano di classico stampo contadino: il loro punto di partenza era l'idea di guadagnare, consumare molto poco e mandare il resto del denaro alla famiglia in Italia. Ma pian piano che gli anni passano e la loro integrazione aumenta, la loro identità denuncia un mix tra elementi americani e italiani. Ad esempio, mantengono vivo il desiderio sociale di diventare proprietari di casa (che è tipicamente italiano), mentre ad esempio gli immigrati ebrei continuavano a vivere in affitto investendo in altro.
Negli anni '70-'80 del XX secolo anche per la cucina avviene una completa revisione dell'immaginario dell'Italia come luogo del buon gusto, e di ciò beneficeranno ovviamente sia gli italoamericani che tutto il sistema dell'export italiano. Era New York in particolare il luogo in cui tutti questi processi si incastravano, una continua interazione tra Italia e Stati Uniti.
Tra le aziende fondate dagli italoamericani ce ne sono di grande successo: ma poche, se non addirittura nessuna di esse, si sono particolarmente avvantaggiate o apertamente riferite, nel marketing, al fatto di essere anch'esse - in qualche modo - italiane: magari non "Made in Italy", ma "Made in America by an Italian". Sbagliamo? Lei che ne pensa?
Questo rapporto è stato storicamente complicato. Nella parte del libro dedicata al cibo si esaminano anche questi aspetti. Si pensi al dibattito sulle cosiddette indicazioni di origine su cui l'Unione Europea si arrabbia moltissimo, cercando di contrastare la falsificazione dei prodotti originali, specie in questi ultimi anni in cui il cibo è ormai concepito come sinonimo di cultura: in realtà si tratta di una cosa molto vecchia in campo italoamericano, che esisteva già nei primi anni del XX secolo. Il fascismo supportò grandemente l'export dall'Italia all'America, mentre – ad esempio - gli italoamericani che producevano il pomodoro in California mettevano in evidenza sull'etichetta la contadina italiana tra i campi col fazzoletto in testa, e approfittavano della loro italianità per vendere un prodotto creato negli Stati Uniti: con grande scorno dei produttori italiani, che pagavano tra l'altro significativi dazi per esportare il loro prodotto originale italiano in America. Non si parla solo di pomodoro: all'epoca si trovavano sugli scaffali americani cose come il "tonno Garibaldi", le "acciughe Dante Alighieri", tutti prodotti realizzati da italoamericani che chiaramente erano i precursori di quello che oggi viene chiamato "Italian sounding".
Per molti altri versi, invece, c'è stata una interazione, una collaborazione, tra Italiani ed Italoamericani. Si pensi a Lidia Bastianich, che tra l'altro arriva in America come profuga istriana. Lei ha iniziato a lavorare in un ristorante italoamericano, e solo successivamente è andata alla ricerca della cultura culinaria italiana (lei che aveva un profilo completamente diverso da quello del tipico maschio emigrato italiano meridionale), recuperando tutto un patrimonio di retaggio gastronomico e reinventando la cucina italiana in America, restituendole la giusta dimensione.
E' indicativo che vengano in mente principalmente esempi sul cibo. Giusto?
Sull'italianità si costruì un vero e proprio business, sull'imprenditore in se per se, su quante volte tornava in Italia, su quanto potesse leggersi in lui la cultura e il modo di fare italiano. Magari non esiste il grande esempio della grande industria Italoamericana che si è avvalsa della propria italianità come risolutivo strumento di marketing, ma esistono diversi esempi minori in questo campo.
Nel dopoguerra la cultura consumistica americana entrò lentamente ma costantemente nelle case e nelle abitudini degli Italiani qui nella penisola, rendendo felici milioni di italiani. Questa potente influenza fu percepita dagli italoamericani? E che ruolo ebbero, se ne ebbero uno, nella diffusione di questi contenuti e di questo stile di vita?
Quando dopo la guerra l'Italia è in bilico tra il campo atlantico, democratico e capitalista, e il comunismo, gli italoamericani si producono in un massivo invio di lettere e soldi ai loro parenti in Italia per spiegare loro quanto positivo sia il mondo del consumo in America, a cui si può auspicare scegliendo la democrazia. Tale gesto ha il fine di mostrare tutto il patriottismo degli italoamericani: le nuove generazioni apprezzano fortemente il consumismo e ne vedono gli aspetti positivi, e vogliono assolutamente che lo stesso possa essere disponibile per coloro che vivono nel loro Paese di origine.
Quindi questa presunta offensiva colonizzatrice consumistica, che un po' in Italia è stata descritta come una sorta di invasione dall'America all'Italia, tra gli italoamericani non è stata percepita così?
No, affatto. Il sogno (italo)americano, che fosse comprarsi la casa o comprarsi la macchina, era il punto di realizzazione di tutti gli sforzi che gli immigrati avevano compiuto, vincendo le discriminazioni che li volevano diversi e impossibilitati ad integrarsi. Molti italoamericani hanno preferito godere di questo benessere che l'America offriva loro, e nel farlo non hanno mai immaginato che l'offerta di esportare questo modello anche in Italia potesse essere percepita come un qualcosa di sbagliato.
A proposito di consumismo e di modelli di approccio americani, ci incuriosisce la vicenda di Mike Bongiorno. Mentre in Italia i vantaggi della società dei consumi ed il suo principale artefice mediatico, la televisione, venivano di fatto incarnati da un italoamericano, negli Stati Uniti sembrava e sembra ancora oggi che quasi nessuno lo conoscesse. A suo avviso qual è il motivo di tutto ciò?
Non saprei dare una precisa motivazione, forse semplicemente non c'è. Mike Bongiorno ha impersonato in maniera straordinaria il concetto dell'esportazione del modello americano in Italia: ha preso il format televisivo americano, col suo tipico stile e linguaggio statunitense, e l'ha riproposto adattandolo ad un'Italia da esso profondamente diversa, ma in crescita, in movimento. E' vero, è molto strano che questo fattore non sia stato conosciuto dagli italoamericani, che pure avrebbero potuto, se adeguatamente informati di questo fenomeno, ritrovare in lui un esempio e un personaggio dal quale sicuramente sentirsi rappresentati.
