A few years ago, an electronic supplies company launched an extremely interesting advertisement campaign, whose claim was "optimism is the scent of life". The man behind the company who presented itself to the public with such a powerful statement was Oscar Farinetti, a serial entrepreneur that soon after launched Eataly.

When he thought to bring the italian excellence in food and wine around the world, people must have thought he was crazy. But he wanted to, and doing it while exalting diversity, peculiarities, traditions in a way that none before ever accomplished: by gathering together thousands of small producers. Micro-productions are at the foundation of the amazing quality and variety of the Italian food market, but also made it almost impossible to export it. At least until Farinetti decided he had to.

Today, Eataly is a great success story, in Italy and abroad. An example, rare unfortunately!, of how enthusiasm and perseverance, vision and love for Italy are still nowadays an incredible recipe for success.

Oscar Farinetti is a ball of fire, and the USA are close to his heart. In 2013 his creature, Eataly New York, celebrated his third anniversary making 85 million dollars of revenues and last year was placed third - just above the MOMA! - in the ranking of the best attractions of the big apple. Further this year a new store will open in Chicago, while in Italy many regions are covered, and exalted - because Eataly commercializes, alongside with national excellences, local ones.

Last monday Farinetti, joined by two giants of the Italian culture like Renzo Arbore and Alessandro Baricco, celebrated Columbus Day in New York. Eataly's 2014 claim will be "ci riesco", a clear reference to Obama's Yes we can, and a pun with the Italian words for courage, imagination, responsibility, innovation, energy, simplification, consciousness, honesty.

Oscar, you're one of the most innovative Italian entrepreneurs, who reached a great success abroad. Eataly is now a symbol of the Italian quality in the wine and food industry, demonstrating how great distribution and quality can get along well: a task that used to be thought as impossible. Many Italians have amazing products, but then they cannot manage how to bring it to the international market. What's the Eataly's founder would recommend them to enter the US market?

The only thing that I want to recommend is to roll up their shirt sleeves and work hard with inventiveness and honesty. They have to be proud of their land. The crisis that we are living could be a great opportunity to start anew. In the next decade the crisis will be ended and Italy could turn into the European leader. Now we export 31 billion euros in food and agricultural. Well done! But we have to double them in the next three years. We could export 180 billion and generate 2 million new jobs!

Let's talk about "Italian sounding": the problem of forgery. In the USA we can often find products that apparently come from Italy but are actually made elsewhere. It's a an economic and image loss for Italy that reach over 60 billion euros. What we should do to tackle this hard problem?

All of us need other people in order to be well and thrive. We need to learn to interact among us. We could make a distinctive brand that characterize our "Made in Italy" products. I have many ideas ... for example an apple with our flag colors (green, white and red) put on our best products. This would mean no to GMO (genetically modified organisms), no to pesticides, no to chemical fertilizer.

The United States Department of Agriculture has relaxed a decades-long ban on the importation of many cured-pork products from some northern Italian regions starting May 28, greatly increasing the number and variety of salumi in markets and restaurants there. Whom do we have to thank?

I think that the USA are slowly starting to open their market more and more to Italian typical products. We are just the 0,83% of the world population, but we are loved by the other 99,17% and this a big percentage of people who enjoys and loves Italy and the Italian food. Let's work!

New York Eataly is already considered an American reference for Italian gourmet food. It is located near the Flatiron Building, bought by an Italian firm. Late this fall, you will open a Eataly Chicago. Will you reach the West coast too?

Eataly Chicago will open in mid-November. We plan to open in Los Angeles (2015) and Philadelphia (2016), too. Eataly Philadelphia will be located in the Indipendence area, a tourist attraction for its symbolism: the Declaration of Independence was signed there.

Recently Eataly opened in Bari, Puglia. You have been criticized, even if you created jobs and employed young people, because of conservatives who don't understand that the world is changing and they have to appreciate who make strategic investments. Did you feel alone in this circumstance? Did you have the same problems in New York?

I didn't feel alone but I must say that they attacked me with violence. But now it's over. We'll employed 132 people and more. In New York there's a completely different way to work and employ.

In your previously entrepreneurial endeavor, you sent a vigorous message about the benefits of optimism. This is a blessed message that we definitely need and it's really "American". How can we bring it into "Italian"?

Younger people, Italian or not, has to be optimist and brave! A pure and beautiful courage based on the will to overcome their own fears, on fortitude, on determination but also on the ability to analize - fundamental on background, to persevere and - at the end of the list- a rare quality: to be doubtful. This one is necessary to choose right questions and - in case - change what is going bad. Recently I launched a book, written exactly to tell stories of brave wine producers that gained their goal: "Storie di coraggio" (Stories of courage) by Mondadori.

The message that I would like to give to young people is that learning how to be brave is simple. The better way is to look at stories of courage of common people, that are now special thanks to their braveness. As often happens, experience can be more useful than study. And in the case of braveness, it sure is so.

Qualche anno fa apparvero in televisione gli spot di un’azienda di grande distribuzione che suscitarono grande attenzione da parte del pubblico. Il compianto poeta dichiarava entusiasta che “l’ottimismo è il profumo della vita”. Dietro l’azienda che decise di promuoversi ed identificarsi con questo messaggio c’era Oscar Farinetti, che poi, da bravo imprenditore seriale, finita quell’esperienza diede vita ad Eataly.

Lo presero probabilmente per matto, quando disse di voler aprire qualcosa che portasse l’eccellenza del cibo e del vino italiano in tutto il mondo, esaltando le diversità, le particolarità, le tradizioni, facendo quello che nessuno fino ad allora era riuscito a fare, mettendo insieme migliaia di produttori e superando la parcellizzazione produttiva che è al tempo stesso la grande ricchezza ma anche il grande problema di chi in passato cercò di fare un’operazione simile. Oggi Eataly è una grande realtà italiana, presente nel nostro paese e all’estero: un esempio, purtroppo molto raro oggigiorno, di come entusiasmo e caparbietà, visionarietà e amore per l’Italia siano ancora oggi gli ingredienti per fare successo in modo giusto, qui, ora.

Oscar Farinetti è un vulcano, che ha particolarmente a cuore gli Stati Uniti. Festeggiati a settembre i tre anni di Eataly New York – un gioiellino che fattura 85 milioni di dollari all’anno, e che lo scorso anno è stato considerato la terza attrazione più visitata della grande mela, prima del MOMA – il progetto si allargherà quest’anno anche a Chicago, mentre in Italia si sta posizionando ormai in diverse regioni italiane, dove esalta le eccellenze locali insieme a quelle nazionali. Lunedì scorso Farinetti ha celebrato il Columbus Day proprio a New York insieme a due giganti della cultura italiana, Renzo Arbore e Alessandro Baricco. E il tormentone di Eataly del 2014 sarà un chiaro tributo allo “Yes we can”: il messaggio di Farinetti sarà “Ci riesco”, che è anche l’acronimo di “coraggio” e “immaginazione” e poi “responsabilità”, “innovazione”, “energia”, “semplificazione”, “coscienza” e “onestà”.

Oscar, lei è uno dei più innovativi tra gli imprenditori italiani di grande successo anche all’estero. Eataly è ormai sinonimo della qualità italiana nell’enogastronomia, e dimostra come si possa abbinare la qualità a 360 gradi insieme con la distribuzione non di nicchia: un’impresa che fino a qualche anno fa sembrava impossibile. Molti italiani hanno un prodotto ottimo, ma trovano difficoltà nel confezionarlo, promuoverlo e distribuirlo nel mercato statunitense. Lei che è il papà di Eataly, che consiglio darebbe loro per entrare in America?

Ciò che mi sento di dire è di tirarsi su le maniche e metterci inventiva e onestà! E poi vorrei dir loro di avere orgoglio per il nostro Paese e di crederci. La crisi, e non scherzo, è un'opportunità per inventare, mentre il benessere impigrisce. Nel giro di dieci anni l'Italia non solo sarà fuori dal tunnel, ma sarà leader in Europa. Oggi esportiamo 31 miliardi in agroalimentare. Bene. Devono raddoppiare in tre anni. Al culmine del processo potremmo portare a casa 180 miliardi di euro creando 2 milioni e 800 mila posti di lavoro!

A voler vedere il bicchiere mezzo pieno, il problema della contraffazione definito “Italian sounding” - per cui negli Stati Uniti si trovano spesso prodotti apparentemente italiani ma in realtà prodotti altrove che richiamano nel nome le originali eccellenze italiane – è anche un tributo al Made in Italy. In realtà, però, è un danno economico e di immagine molto grande: secondo la Coldiretti l’italian sounding è un affare da 60 miliardi di euro. C’è qualcosa che il nostro Paese dovrebbe fare e che non ha ancora fatto, secondo lei, per combattere questa o problema?

Si deve ripartire dal fare rete insieme. E penso a reti trasversali e non a corporazioni verticali! Noi italiani dobbiamo imparare a fare rete, ad unirci, a ragionare per grandi temi e con lungimiranza. Si potrebbe creare, ad esempio, un marchio collettivo per caratterizzare i veri prodotti “Made in Italy”. Io ho già delle idee in proposito... una mela verde, bianca e rossa sui nostri migliori e autentici prodotti. La mela tricolore ci può fare raddoppiare le esportazioni di cibo italiano nel mondo dove c’è una voglia immensa di cibo italiano vero. Una mela che possa significare no OGM, no concimi chimici, no diserbanti... Tutto questo metterebbe fine al mercato di prodotti che pretendono di essere italiani (italian sounding) pur non essendolo.

A fine maggio i salumi delle zone del nord Italia sono finalmente stati tolti dalla black list che impediva loro di essere esportati negli USA. A chi si deve questo successo, e crede sarà possibile ottenere altri successi come questo, magari anche per prodotti provenienti dal resto d’Italia?

Credo che il mercato statunitense si stia pian piano aprendo a molti dei nostri prodotti tipici ed è per questo che in questo momento di crisi si deve puntare all'estero. Noi italiani siamo lo 0,83 % della popolazione mondiale, ma il rimanente 99,17 dei terrestri ci adora e adora mangiare italiano. Diamoci da fare!

Eataly è il punto di riferimento per il cibo italiano a New York: tra l’altro si trova a fianco ad un altro famoso luogo newyorchese oggi di proprietà italiana, il Flatiron Building. In autunno aprirete a Chicago? E avete in programma di arrivare anche sull’altra costa?

L'apertura di Chicago è prevista per la fine di novembre. Abbiamo anche un progetto per Los Angeles (2015) e uno per Philadelphia (2016) dove apriremo in un favoloso edificio proprio di fronte al luogo in cui è stata firmata la dichiarazione d'indipendenza americana: praticamente una meta di visita fissa, almeno una volta nella vita, per ogni americano.

Recentemente Eataly ha aperto anche a Bari, dove per aver dato lavoro a tanti ragazzi del luogo, siete stati paradossalmente criticati da qualche conservatore che non capisce come il mondo cambi e si debba ringraziare chi dà opportunità investendo in prima persona. Ha sentito di essere stato lasciato solo in questa spiacevole situazione? Immaginiamo che non ci siano stati simili problemi con la vostra sede di New York …

Non di essere stato lasciato solo ma di essere stato attaccato in modo ingiustamente violento. Comunque ciò che conta è che ora si sia tutto risolto! Stabilizzeremo subito 132 lavoratori e poi forse anche altri. A New York le condizioni sono molto diverse.

La sua avventura di successo precedente a Eataly l’aveva vista protagonista della promozione di un famoso spot in cui si inneggiava all’ottimismo. E’ un messaggio del quale abbiamo assoluto bisogno, ed è un messaggio molto “americano”. Come facciamo a farlo diventare anche “italiano”? 

I giovani, italiani e non, devo essere ottimisti e avere coraggio! Un coraggio bello e pulito fatto non solo di superamento delle paure, forza d'animo, determinazione nell'agire, ma anche accompagnato da: capacità di analisi, fondamentale, studio attento dello scenario, tenacia e per finire una caratteristica che pochi giovani hanno, la predisposizione al dubbio. Questa è necessaria per farsi le giuste domande ed eventualmente aggiustare il tiro. Recentemente è uscito un libro che ho scritto proprio per raccontare delle belle storie di coraggio di imprenditori del mondo del vino che ce l'hanno fatta “Storie di coraggio” edito da Mondadori. Il messaggio che vorrei dare ai giovani è che è facile imparare a diventare coraggiosi. Il metodo migliore è guardare a storie di coraggio di persone normali che attraverso il coraggio sono diventate speciali. Come spesso avviene, l’esperienza, cioè osservare la vita, può servire più che studiare. E nel caso del coraggio è sicuramente così.