I often realize how much my love for Italy has greatly increased since We the Italians was born, and therefore from the moment I started to tell those who live in America about my country. I found that it doesn't just happen to me.

Luca Cottini is a fantastic Italian who teaches at Villanova University, in Pennsylvania. He perfectly embodies all the keywords of We the Italians: Two flags One heart, Italy needs more America and vice versa, when Italian talent meets the American meritocratic environment, wonderful things happen. An interview not to be missed, I leave the floor to Luca and I thank him infinitely.

Luca, what is the path that led you from Italy to the United States?

I studied in Italy, classical literature at the State University of Milan; I taught in Italy for a couple of years, in middle and high school in my city, Varese. I realized at a certain point that my ideal, which was to be able to study and teach at the same time, was not feasible in Italy; if one teaches full time in school, the challenge is purely educational but one does not really have the time to study at a high level. While in the university field, studying at a high level does not guarantee the possibility of teaching, which instead is the other lung of my business and the activity of those involved in humanities.

I looked for a few programs in the world where this was possible and this is the norm in the United States, so I did a few applications just to try and not live my whole life with the regret of not having tried it and I am ended up at Notre Dame, where I did a Masters degree and discovered a world, and then I met my wife and the story became much longer and more beautiful. What I discovered is that observing Italy from the outside is something extraordinary and very enriching. From there I decided to continue my journey, and I did a PhD at Harvard, where I was lucky enough to be able to go to the largest university library in the world.

This gave me a much more complex vision of Italy than what I could have gained by specializing in the purely literary field in Italy. So I started a career, I worked as a professor at McGill University in Montreal Canada, and nine years ago I moved to Pennsylvania, 15 miles from Philadelphia, to Villanova University where there was the possibility of directing an Italian studues program, that is to put my experience into a more complex world that brings together education, literature, business, design and professional life. It means putting Italy within a very large horizon.

What do you teach in your Italian Studies course at Villanova University?

In reality, what I teach continues my research activity. What I discovered above all at Harvard is a world of Italy in which the literary imagination and that of the  visual arts is connected to the material imagination, of design, of architecture but also of storytelling as an industrial fact in cinema and publishing. I transfer this to the educational environment with our students. We deal with Italy from all points of view: I teach literature courses, for which Manzoni, Calvino, Collodi - this semester I had the opportunity to teach the Adventures of Pinocchio in a maximum security prison here in Philadelphia - but then I also teach “Concept courses”. It means that I take a concept that has an interdisciplinary dimension, for example baroque, futurism or design itself, and look at it from multiple perspectives. This is something that cannot be done in Italy because the university is linked to a perspective of watertight compartments that do not intersect.

In addition to this, I teach "Italy in Business" courses, linked to the business, to the Italian entrepreneurship model, which is a model that combines productivity with culture.

In your book The Art of Objects. The Birth of Italian Industrial Culture, 1878-1928 you deal with the birth of Italian industrial culture. Can you tell us something about this?

This is the book that was born during my research project at Harvard in the meeting with my mentors, Giuliana Minghelli and Jeffrey Schnapp: they took me out of my purely literary perspective and encouraged me to observe the age of the first industrial transition - between the end of the nineteenth century and the beginning of the twentieth century - with an approach that considered two stories as not separate that weret always considered as such. The first story is the history of literary decadence, where these years are observed starting from the repercussion of the crisis that this transition has generated. The other story is that of modernism, which wants to observe these years starting only from the enthusiasm that these changes generate.

In the common narrative these two stories self-eliminate each other. Observing the world starting from literature and observing these years through 50 years of Corriere della Sera and L’Illustrazione Italiana that I was able to consult in the library at Harvard, I realized how in reality these two stories were on two parallel tracks. The world of so-called material, industrial culture and the world of culture were connected, and observing this period only from one of the two was limiting.

I chose to start with objects, observing some of them that were born in that period: bicycles, cigarettes, gramophones, watches. These objects are not only products that enter the market but at a certain point enter the newspapers, in art - the bicycle in Boccioni's "Dynamism of a cyclist", watches enter Pirandello's novellas. Buying an iPad is a commercial act. But if you insert an iPad inside a painting, then that object becomes something else. Starting from these objects, I began to observe together what we call culture and what we call industry, which are actually two sides of the same activity. Industry means work, culture means cultivation. They both have to do with the effort that man puts into a piece of reality to make it produce the fruit.

In the Italian case of that era, culture and industry go together because Italy is lagging behind from an industrial point of view and has to create a niche of competitiveness: and it does so by adding to the industrial product, which is a serial and anonymous product, a cultural aspect. What is defined as an incomplete modernity from an Anglo-Saxon perspective, that is, an industrialization that is not completed and that is described as a defect of Italian modernization, instead becomes precisely the point of distinction of Italian modernity, that is, this relationship between industry and culture . An industry that needs intellectuals and artists to give the product a substance, an authenticity, a depth that the product alone would not have, if considered in its cold seriality.

Then I began to observe a series of meetings between intellectuals and entrepreneurs who generated this model which then flourished in the 1930s but especially in the 1950s, after the war, the model of Made in Italy, that is the model that associates the product with a lifestyle, an aesthetic: the industrial product that aspires to become a museum product. There is the story of Umberto Boccioni who designs some advertisements for Edoardo Bianchi for the Touring Club magazine: it is strange that one of the greatest artists designs advertisements for ephemeral products, if we think about it. Senator Borletti, founder of Rinascente, seeks D'Annunzio to create the brand of his store, and D'Annunzio actually also creates the brand for his production line of watches and alarm clocks, which he calls the “Sveglie Veglia”: then after the second world war, Veglia becomes a company of speedometers for all luxury cars. Davide Campari seeks Fortunato Depero to design the bottle: if we think that the iconic Campari bottle is from 1932 and is 90 years old, we understand that the product that associates the commercial aspect with the cultural aspect is a product that lasts over time, it is not only ephemeral.

Yes or no question. This is a typically Italian way of doing industry, which differs from the American one. Would you have been able to spread these Italian excellences if you had stayed in Italy and hadn't gone to the United States?

No.

This is where Italian Innovators was born, right? Please, describe what it is ...

Yes, Italian Innovators was born as an extension of the book. The book was very successful in academia, I also received awards. But I didn't want to be content with being in all the libraries in the world. A book lives when it is alive among people, and I wanted these contents, which are part of academic research, to be a model of connection between humanities and the business world. And I also wanted this to be a model to show the value of academic research in the economic field, because as I said the cultural aspect adds value to the product and this is important for an industry, especially if it aims to last over time.

Through my training I have learned that one way to keep a project alive is to learn another language in which to translate it. When you learn a new language, you discover things you thought you already knew. Thus, translating my ten-year research into the language of technology, of the podcast, at the beginning of the project I aspired to discover what I thought I knew, that is, to keep it alive. I made a series of episodes, of profiles of a series of entrepreneurs who were already part of my work: but I told them in a light form, for a wide audience, not assuming that everyone knew what I had studied or that they knew everything about Italy. And in this sense the dialogue with America is important because it offers you an audience that listens to a story only if it is beautiful, and this forces you to tell these stories not in a self-referential way but to discover in these stories what really is the key point. Working on these profiles, then, the thing grew and I added interviews because I was interested not only in giving a historical aspect of the great innovators of the late 19th century such as Davide Campari, Alfonso Bialetti, Edoardo Bianchi, but I wanted to show how this model of industry still applies in Italy now.

So I happened to interview Mauro Porcini who is the Chief Designer of Pepsi, a product that is capable of generating a world, let's think of the Super Bowl half time show. Or to interview Clio Make-up, with whom we observed make-up from both an industrial and cultural point of view. She is a painter who has applied the construction of the pictorial face to make-up. Through her, the program had even more visibility and a YouTube channel was also born, which is now my starting point in which I have added to the interviews my lessons of Italian cultural history observed from the Middle Ages to the present from a double perspective, cultural and entrepreneurial. The lessons are in English, available to everyone, divided into various playlists. There is the playlist of the Innovators' profiles, there are the interviews, there are the lessons and then there are the various categories, because I have also grouped the episodes in thematic playlists such as sports, women, entrepreneurship, science, academia, materials, technology & communication, automobile & transportation, fashion, food and drink, design, music. The various categories serve so that we can better orient ourselves within what has now become, after four years, a collection of many episodes.

How do you select the protagonists of the Italian Innovators episodes?

I had the first ones ready, then later I started to take a path outside my track and I started what is really a business, that of getting out of yourself and going to look for something. I like the word "business" because in Italian it means what in English it translates as both "company" and "adventure", so it brings together the industrial dimension and the dimension of storytelling. But since I have been researching various protagonists, I have realized that industries do not know how to tell about themselves. An industrial story told by the company is on average foundation, first product, expansion, foreign and then the present, told from an economic, numerical perspective. In these stories, on the other hand, I am going to look for what is the triggering moment, the human lock pick that launched this enterprise, which is not an economic fact, but an extremely human one. Whoever gives life to a company - and this is a typical characteristic of Italy - is usually a business captain, he wants to do the business, like Ulysses.

In telling these stories my model, returning to my classical studies, is actually Plutarch. Plutarch writes the "Parallel Lives" and describes his method in the introduction to the life of Alexander the Great, which is parallel to that of Julius Caesar. Plutarch does not want to write biographies of these characters because they are boring and because everyone already knows them. What he wants to do is instead go and find the moment when something has set in motion within them, generating inertia. This is exactly what I do, I don't look for a description of a chronology in my biographies or profiles, but the inner history of a company, what created it, the motive. These profiles all have to do with stories in which this motive is extremely strong, and illuminates an aspect of the Italian industrial model. All the protagonists of my episodes have this horizon in common, that of the encounter between humanities and business.

What's your triggering moment?

The death of my father, a couple of years ago, which pushed me to seek value, substance, and the relationship with the public. I started this project four years ago, but in the beginning I was doing it as a side story. My father's death actually made me realize that this could become a bigger story and that I had to give it credit and importance.

Is there an episode you are particularly attached to for some reason?

I fall in love with all the episodes, so it's hard to choose. However, I will mention two that are particularly significant for me.

One is the one about Walter Bonatti, a great Italian mountaineer, because this illuminates the word "enterprise". Bonatti was the first to go to K2, he made a whole series of conquests, then in the 1950s and 1960s he traveled to all parts of the world and talked about his exploits for "Epoca". When I talk about business, in this case I am referring both to the aspect of extremely meticulous preparation, therefore of analytics, of strategy, the strategic mindset, and to the aspect of the story. The story is important because it is like Ulysses with Polyphemus: his undertaking, that is to find a solution and to get out of the cave, is not complete until he tells Polyphemus the story of "I am Nobody". The business is exactly this: a combination of strategic mindset and narrative mindset. The two go together. This, for example, is found a lot in the fashion world, where the manager has to work together with the creative designer, to create an overlap of the two aspects. This is the key to a company's success.

The second episode I want to mention is the story of Adriano Ducati, who was the first to broadcast a radio message from Bologna to the United States. Ducati was a physics student in Bologna where in the 1920s there was the legend of Marconi. He invented this radio transmission tool and it was a huge success. Ducati was the largest Italian electric company, producing radios, ctelevision ameras, electric razors and cameras. In 1944 the allies bombed Bologna and completely destroyed Ducati, and the great history of the company that had five thousand employees ends. However, during the war, as a side business, Ducati had started adding small scooters to bicycles. The product was called "Cucciolo" and took hold because the roads were all bad and people went around by bicycle or with a moped. So this story started with radios, developed with a small engine to support bicycles and has now become a motorcycle legend. But the personal story of Adriano Ducati is also funny, who after the war sells the company to the state because he was bankrupt and moves to the United States and becomes a scientist working on Apollo 11, the space mission to the moon. And this interests me because a company, like a story in literature, starts with an intention, but then the story goes on its own and takes other ramifications for which Ducati becomes a scientist of Apollo 11 and the radio factory becomes a legend. of motorcycles. And this is part of what a company is, we start with an idea and then follow along.

Among those you have dealt with, who do you think is the Italian innovator who deserves greater recognition than he has received up to now?

I’ll tell you a few, names that are perhaps not part of the highly successful collective imagination, all characters to whom I have dedicated episodes. One is Elsa Schiaparelli, the pioneer of Italian fashion. Another is Carlo Bugatti, the great father of Italian Art Nouveau furniture and the father of Ettore Bugatti, later a pioneer in the automotive sector. There is Gianni Caproni, the father of Italian aviation. Ferdinando Bocconi is a great entrepreneur and visionary in imagining a new model of university: a model for which he was inspired by Stanford in California. Bocconi University was born because the son of Ferdinando Bocconi, Luigi Bocconi, had died in the battle of Adua in 1896 and to honor him his father, who was the owner of the Bocconi stores, the largest Italian Department store at the end of the 19th century, decides not to make him a monument but to open a university, with a new approach. This is the same story as Stanford. Leland Stanford was the governor of California and decided to open a university with a less vertical structure with rigid compartments, but horizontal, to honor his son who died prematurely.

In the contemporary field, I found the story of Maria Candida Gentile very beautiful, she is an olfactory designer, an artistic perfumery designer who has really reinvented the concept of perfume. Perfume as the creator of a space, not just as one of the most sold products in the portfolio of all fashion houses.

I understand that, among the things you and I have in common, there is also the fact that our love for Italy has grown since we tell about it, each in his own way, to the Americans. Is that so? And if so, in your opinion, why?

As far as I'm concerned, and I mean it in emotional terms, because my wife is American. The encounter with the other always raises the question "who am I?"  When you encounter a radically different culture you are forced to wonder what makes you different. In this sense, the encounter with America from an academic point of view but also from an emotional and also educational point of view with my students, for me is an encounter that brings the richness of a self-discovery, of being able to observe oneself from inside and from outside, and also to be able to observe Italy through the eyes of Americans and to see things in Italy that I have always seen in front of me but that I have never really seen.

For example, by telling these stories, I had the opportunity to discover environments, spaces that were always in front of me but that I had never noticed. The Camparino bar in Milan comes to mind. Going to the university, it was in front of me every time I got out of the subway at the Duomo stop but I never realized that this was the bar that Davide Campari had chosen as his company's flagship store and that it was decorated by Eugenio Quarti, who was one of the great Italian Art Nouveau decorators, and Alessandro Mazzucotelli, who is the greatest artist of wrought iron. And Davide Campari conceives this shop as a museum one hundred years before today, when the business of corporate museums is consolidated and rooted.

So that with America for me is a generative encounter. Furthermore, also taking up something contained in the episode dedicated to Sergio Marchionne, the fact of being an Italian living in the United States generates what Marchionne calls the immigrant's mindset, that is the attitude of the emigrant: which is an attitude that is never happy with what you have but must always imagine the space in front of it, because there is no previous context that supports you. You have to create the space, you have to imagine it. And this from the entrepreneurial point of view is extremely important because it generates an attitude - the immigrant's mindset - that makes you get out of yourself, from what you already are, from the default position that you are happy with what you already have, and instead it forces you to look for the new and above all to imagine a path, in an uncharted territory, an unmapped territory. This is the heart of business and it is also the heart of innovation: the desire to enter this unknown space. Living in America for me coincides with this daily experience, of always being in search of a newly built space.

In your opinion, how have the two countries you and I deal with, Italy and the United States, influenced each other historically and how do they influence each other today?

I tell this in several episodes. The most obvious answer is through emigration, that is, the direction from Italy to the United States. However, I also analyze the opposite direction: for example in my scholarship study how Americans have built an influence in Italy. This can be seen in the early 1900s but especially in the post Marshall Plan years. I dedicated an interview to this, on the American influence in Italy in the postwar years, to which I coupled an episode on the Italian influence in the United States in the same years. It is interesting because it describes how Italians went from a negative idea that described them as criminals, fascists, anarchists, emigrants, to the idea of being the ones everyone wanted to imitate.

What interests me about this meeting between Italy and the United States is to make it intelligible by placing myself halfway between the two worlds and acting as a translator. Translating means carrying here and there, like someone carrying water from one side to the other. This is what a translator does. And while you do it you realize that what you are doing is not bringing notions from one side to the other but observing how the two sides, in their interaction, create an original and new culture, which in one episode we defined as a truly transatlantic culture.

This can be seen in food, to which I dedicated an interview with an academic, Simone Cinotto, in which we talked about how the Italian diet and the American diet are integrated. Many Italian products that we associate with Italianness are actually born in the context of the American market, one is balsamic vinegar which is discovered by American chefs: the culture of balsamic vinegar is Modenese but the launch on the market is starting from this American context.

This is also true in the automotive sector. Ferrari starts producing cars for the street because the American market asks for them, since Enzo Ferrari wanted to continue his racing business but could not support it economically: so, reluctantly, he decided to open the market for street vehicles for Ferrari. The Ferrari Dino is the first to arrive in the United States in the 1950s and is requested by the American market which has great economic power, and this is essential because in a company who finances is the one who makes a dream come true. It is the encounter between Ferrari's vision and the American market that creates value, both cultural and monetary: so in this sense the transatlantic culture is exactly the construction of a space for the creation of new stories. It is like doing a translation: you are not copying a text from one language to another, you are reinventing it and, after all, reinventing a text is also what literature does. Every form of art is reinvented art. At the same time, business, products and innovation very often arise from the reinvention of something that is already known, that which is in the memory and that perhaps in the encounter with another is activated and becomes something generative. Many Italian companies actually have their largest market and their headquarters here in the United States.

Sometimes looking to the future of our country the fear arises that the direction in which it is going is quite wrong. But we at We the Italians think positively, and it seems to me that it's the same for you, I hope I'm not wrong. What do you see in the future of Italy?

Italic fatalism has always been a dimension present in national culture: it is part of a certain servility, of a subjection to different dominations. The crisis can be observed in a fatalistic key or it can be observed in an innovative key. Precisely because Italy has been subjected for many years or has experienced extremely serious crisis situations, we are a laboratory where new solutions are always sought. I cannot give a percentage between those who are fatalistic and those who seek solutions. But what interests me is to emphasize how the aspect of the crisis is a dominant aspect of national culture, and I read this in a positive key because the crisis is that situation that forces us to find solutions, not to be lazy.

The sixteenth century is a century of protracted wars throughout the national territory which later became Italy. In this context of military history that culminates in 1527 with the Sack of Rome, which was like 9/11 of the 16th century, the Renaissance is created: not as a space that reflects that society but as a space for new solutions, for the invention of something else. to get out of the negative moment. Even if one thinks of post-World War II Italian history, the problems were gigantic from many different points of view. Yet in this context of crisis the language of design and fashion develops to find more adequate or better solutions that creatively resolve a difficult situation.

This is also true of Geppetto, who is the archetype of the Italian designer, who makes Pinocchio's shoes from the bark of a tree, makes his clothes from the wallpaper and creates his hat with the breadcrumbs. Geppetto would have every reason in the world to complain about his situation but instead of being a fatalist he interprets the crisis as an opportunity.

With Italian Innovators, I try to explain how I see the future of Italy, and I do it with a video in which I tell my individual identity through the metaphor of the snail. The snail is the symbol of the variety of being in the Baroque paintings of still lifes. But the snail is also the animal that represents a certain model of innovation that Italy embodies. It is the model of those who go within themselves to discover their tradition, what is already consolidated, their heritage: and the only way to discover it is to throw it out. Paradoxically, the Italian innovation model is a move forward by going backwards, observing something that you already have and is extraordinary, but finding in this something not the reason to keep its excellence immobile, but the opportunity to discover what Giò Ponti called "the occult forces that set tradition in motion."

So if, for example, you go to Urbino and see Palazzo Ducale, don't look at it as a static monument but as something that someone has set up, has decided to build. Italy produces objects that are not serial, they are not anonymous, but they are objects that have a depth, an authenticity, a genuineness. And in this sense they have a value that is recognized. This is our future. Sergio Pininfarina called it “innovating but not too much”. This is in the DNA of Italian business, different from the American one which is more pioneering, that is, the search for novelty, the border, but also in a more ephemeral way.

The Italian companies that are and will be able to build value in an authentic way, starting from this reinvented tradition, have and always will have a capacity for positive and innovative impact.  Campari, Lavazza, Ferrero are huge holdings because they have managed to build this path and not be satisfied. But think also of stories like that of Brunello Cucinelli, who links a product to philosophy and ethics. Or think of the story of Pietro Catelli, founder of Chicco, one of the large holding companies in the baby products sector, with the ability to build a product not only as an isolated product but as part of a holistic constellation of products that serve the child. This is a positive and innovative idea.

In this sense, Italy does not have to invent much, it simply has to go inside its shell and bring out the strength that this shell contains, striving not to be satisfied with maintaining the status quo, because the temptation to close one’s self in it’s own shell is very easy.

Spesso mi accorgo di quanto il mio amore per l’Italia sia molto aumentato da quando è nata We the Italians, e quindi dal momento in cui ho iniziato a raccontare il mio Paese a chi vive in America. Ho scoperto che non capita solo a me.

Luca Cottini è un fantastico italiano che insegna a Villanova University, in Pennsylvania. Incarna alla perfezione tutte le parole chiave di We the Italians: Two flags One heart, l’Italia ha bisogno di più America e viceversa, quando il talento italiano incontra l’ambiente meritocratico americano cose meravigliose avvengono. Intervista da non perdere, lascio la parola a Luca e lo ringrazio infinitamente. 

Luca, qual è il percorso che ti ha portato dall’Italia agli Stati Uniti?

Io ho studiato in Italia, lettere classiche all’Università Statale di Milano; ho insegnato in Italia per un paio di anni, alle medie e alle superiori nella mia città, Varese. Mi sono accorto ad un certo punto che il mio ideale, che era quello di poter studiare e insegnare allo stesso tempo, non era realizzabile in Italia; se uno insegna a tempo pieno nella scuola, la sfida è puramente educativa ma non si ha realmente il tempo di studiare ad alto livello. Mentre in ambito universitario studiare ad alto livello non garantisce la possibilità di insegnare, che invece è l’altro polmone della mia attività e dell’attività di chi si occupa di humanities.

Ho cercato un po’ di programmi nel mondo dove questo invece fosse possibile e questo è la norma negli Stati Uniti, per cui ho fatto un po’ di applications tanto per provare e non vivere tutta la vita con il rimpianto di non averci provato e sono finito a Notre Dame, dove ho fatto un master e ho scoperto un mondo, e poi ho incontrato mia moglie e la storia è diventata molto più lunga e bella. Quello che ho scoperto è che osservare l’Italia da fuori è qualcosa di straordinario e molto arricchente. Da lì ho deciso di continuare il mio percorso, e ho fatto un dottorato ad Harvard, dove ho avuto la fortuna di poter frequentare la biblioteca universitaria più grande al mondo.

Questo mi ha dato una visione dell’Italia molto più complessa di quella che avrei potuto guadagnare magari specializzandomi in ambito puramente letterario in Italia. Per cui ho iniziato una carriera, ho lavorato come professore alla McGill University a Montreal in Canada, e nove anni fa mi sono trasferito in Pennsylvania, a 15 miglia da Philadelphia, alla Villanova University dove c’era la possibilità di dirigere un programma di Italian studies, cioè di mettere la mia esperienza dentro un mondo più complesso che mette insieme l’educazione, la letteratura, il business, il design e la vita professionale. Significa mettere l’Italia dentro un orizzonte molto grande.

Cosa insegni nel tuo corso di Italian Studies alla Villanova University? 

In realtà quello che insegno prosegue la mia attività di ricercatore. Quello che ho scoperto soprattutto ad Harvard è un mondo dell’Italia in cui l’immaginario letterario e delle arti visive si collega all’immaginario materiale, del design, dell’architettura ma anche dello storytelling come fatto industriale nel cinema e nell’editoria. Questo lo trasferisco nell’ambito educativo con i nostri studenti. Ci occupiamo dell’Italia da tutti i punti di vista: insegno corsi di letteratura, per cui Manzoni, Calvino, Collodi – mi è capitato questo semestre di insegnare le Avventure di Pinocchio in un carcere di massima sicurezza qua a Philadelphia – ma poi insegno anche “corsi concetto”. Vuol dire che prendo un concetto che abbia una dimensione interdisciplinare, ad esempio il barocco, il futurismo o il design stesso, e lo osservo da più prospettive. Questo è qualcosa che in Italia non si può fare perché l’università è legata ad una prospettiva di compartimenti stagni che non si intersecano.

Oltre a questo, insegno corsi di “Italy in Business”, legati all’impresa, al modello di imprenditoria italiana, che è un modello che mette insieme la produttività con la cultura.

Nel tuo libro The Art of Objects. The Birth of Italian Industrial Culture, 1878-1928 ti occupi della nascita della cultura industriale italiana. Ci racconti qualcosa su questo?

Questo è il libro che è nato durante il mio progetto di ricerca ad Harvard nell’incontro con i miei mentors, Giuliana Minghelli e Jeffrey Schnapp: loro mi hanno portato fuori dalla mia prospettiva meramente letteraria e mi hanno incoraggiato ad osservare l’età della prima transizione industriale – tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento – con un approccio che considerasse non separate due storie invece sempre considerate tali. La prima storia è la storia del decadentismo letterario, dove si osservano questi anni a partire dal contraccolpo di crisi che questa transizione ha generato. L’altra storia è quella del modernismo, che vuole osservare questi anni a partire solo dall’entusiasmo che questi cambiamenti generano.

Nella narrazione comune queste due storie si autoeliminano a vicenda. Osservando il mondo a partire dalla letteratura e osservando questi anni tramite 50 anni di Corriere della Sera e di illustrazione italiana che ho potuto consultare nella biblioteca a Harvard, mi sono accorto di come in realtà invece queste due storie fossero su due binari paralleli. Il mondo della cultura cosiddetta materiale, industriale e il mondo della cultura alta erano collegati, e osservare questo periodo solo a partire da uno dei due era limitante.

Ho scelto di partire dagli oggetti, osservandone alcuni che sono nati in quel periodo: biciclette, sigarette, grammofoni, orologi. Questi oggetti non sono solo prodotti che entrano sul mercato ma ad un certo punto entrano nei giornali, nell’arte – la bicicletta nel “Dinamismo di un ciclista” di Boccioni, gli orologi entrano nelle novelle di Pirandello. Se si compra un iPad è qualcosa che riguarda il commercio. Ma se si inserisce un iPad dentro un quadro, allora quell’oggetto diventa qualcosa altro. Partendo da questi oggetti, io ho iniziato ad osservare insieme quella che noi chiamiamo cultura e quella che noi chiamiamo industria, che in realtà sono due versanti della stessa attività. Industria vuol dire lavoro, cultura vuol dire coltivazione. Hanno tutte e due a che fare con lo sforzo che l’uomo pone dentro un pezzo di realtà per fargli produrre il frutto.

Nel caso italiano di quell’epoca, cultura e industria vanno insieme perché l’Italia è in ritardo dal punto di vista industriale e deve creare una nicchia di competitività: e lo fa aggiungendo al prodotto industriale, che è un prodotto seriale e anonimo, un aspetto culturale. Quella che viene definita come una modernità incompleta da una prospettiva anglosassone, cioè un’industrializzazione che non è completata e che è descritta come un difetto della modernizzazione italiana, diventa invece proprio il punto di distinzione della modernità italiana, cioè questo rapporto tra industria e cultura. Un’industria che ha bisogno di intellettuali e artisti per dare al prodotto una sostanza, un’autenticità, una profondità che il prodotto da solo non avrebbe, se considerato nella sua fredda serialità. 

Allora ho iniziato ad osservare una serie di incontri tra intellettuali e imprenditori che hanno generato questo modello che poi fiorirà negli anni ’30 ma soprattutto negli anni ’50, nel dopoguerra, il modello del Made in Italy, cioè il modello che associa il prodotto a un lifestyle, a un’estetica: il prodotto industriale che ambisce a diventare un prodotto da museo. C’è la storia di Umberto Boccioni che disegna per la rivista del Touring Club alcune pubblicità per Edoardo Bianchi: è strano che uno dei più grandi artisti disegni pubblicità di prodotti effimeri, se ci pensiamo. Senatore Borletti, fondatore della Rinascente, cerca D’Annunzio per creare il brand del suo magazzino, e D’Annunzio in realtà crea anche il brand per la sua linea di produzione di orologi e di sveglie, che chiama le Sveglie Veglia: poi nel secondo dopoguerra Veglia diventa un’azienda di tachimetri per tutte le macchine di lusso. Davide Campari cerca Fortunato Depero per disegnare la bottiglia: se pensiamo che la iconica bottiglia del Campari è del 1932 e ha 90 anni, capiamo che il prodotto che associa l’aspetto commerciale all’aspetto culturale è un prodotto che dura nel tempo, non è solo effimero.

Domanda da si o no. Questo è un modo di fare industria tipicamente italiano, che si differisce da quello americano. Saresti riuscito a divulgare queste eccellenze italiane se fossi rimasto in Italia e non fossi andato negli Stati Uniti?

No.

È da qui che nasce Italian Innovators, giusto? Descrivici cos’è… 

Si, Italian Innovators nasce come estensione del libro. Il libro ha avuto molto successo in ambito accademico, ho ricevuto anche dei premi. Ma io non mi volevo accontentare di essere in tutte le biblioteche del mondo. Un libro vive quando è vivo in mezzo alla gente, e io volevo che questi contenuti, che sono parte di una ricerca accademica, potessero invece essere un modello di connessione tra le humanities e il mondo dell’impresa. E volevo anche che questo potesse essere un modello per mostrare il valore di una ricerca accademica in ambito economico, perché come dicevo l’aspetto culturale aggiunge valore al prodotto e questo per un’industria è importante, soprattutto se ambisce a durare nel tempo.

Attraverso la mia formazione ho imparato che un modo per mantenere vivo un progetto è di imparare un’altra lingua in cui tradurlo. Quando si impara una nuova lingua, si scoprono le cose che già si pensava di conoscere. Così, traducendo la mia ricerca di dieci anni nella lingua della tecnologia, del podcast, all’inizio del progetto ambivo a scoprire quello che pensavo di sapere, cioè a tenerlo vivo. Ho fatto una serie di puntate, di profili di una serie di imprenditori che erano già parte del mio lavoro: ma li ho raccontati in una forma leggera, per un pubblico ampio, non dando per scontato che tutti conoscessero quello che avevo studiato io o che sapessero tutto dell’Italia. E in questo senso il dialogo con l’America è importante perché ti offre un pubblico che ascolta una storia solo se è bella, e questo ti forza a raccontare queste storie non in modo autoreferenziale ma a scoprire in queste storie quello che veramente è il punto chiave. Lavorando su questi profili, poi, la cosa è cresciuta e ho aggiunto interviste perché mi interessava non solo dare un aspetto storico dei grandi innovatori della fine dell‘800 come Davide Campari, Alfonso Bialetti, Edoardo Bianchi, ma volevo far vedere come questo modello di industria si applica in Italia ancora adesso.

Per cui mi è capitato di intervistare Mauro Porcini che è il Chief Designer di Pepsi, un prodotto che è in grado di generare un mondo, pensiamo all’half time show del Super Bowl. O di intervistare Clio Make-up, con cui abbiamo osservato il make-up da un punto di vista sia industriale che culturale. Lei è una pittrice che ha applicato la costruzione del volto pittorica al make-up. Attraverso di lei il programma ha avuto anche più visibilità ed è nato anche un canale YouTube, che ora è la mia base di partenza nel quale alle interviste ho aggiunto le mie lezioni di storia culturale italiana osservata dal Medioevo al presente da una doppia prospettiva, culturale e imprenditoriale. Le lezioni sono in inglese, disponibili per tutti, divise per varie playlist. C’è la playlist dei profili degli Innovators, ci sono le interviste, ci sono le lezioni e poi ci sono le varie categorie, perché ho raggruppato gli episodi anche in playlist tematiche come sports, women, entrepreneurship, science, academia, materials, technology & communication, automobile & trasportation, fashion, food and drink, design, music. Le varie categorie servono in modo che ci si possa orientare meglio dentro questa che ormai è diventata, dopo quattro anni, una collezione di molti episodi.

Come selezioni i protagonisti degli episodi di Italian Innovators?     

I primi ce li avevo già pronti, poi dopo ho iniziato a fare un percorso fuori dal mio tracciato e ho iniziato quella che è proprio un’impresa, quella di uscire da se stessi e di andare a cercare qualche cosa. La parola “impresa” mi piace perché in italiano vuol dire quello che in inglese si traduce sia con “company” che con “adventure”, quindi mette insieme la dimensione industriale e la dimensione dello storytelling. Ma da quando faccio ricerche su vari protagonisti mi sono accorto che le industrie non sanno raccontarsi. Una storia industriale raccontata dall’azienda mediamente è fondazione, primo prodotto, espansione, estero e poi il presente, raccontata da una prospettiva economica, numerica. Io invece in queste storie vado a cercare qual è il triggering moment, il grimaldello umano che ha lanciato questa impresa, che non è un fatto economico, ma estremamente umano. Chi dà vita ad un’azienda di solito - e questa è una caratteristica tipica dell’Italia - è un capitano d’impresa, vuole fare l’impresa, come Ulisse.

Nel raccontare queste storie il mio modello, tornando ai miei studi classici, in realtà è Plutarco. Plutarco scrive le “Vite Parallele” e descrive il suo metodo nell’introduzione alla vita di Alessandro Magno, che è parallela a quella di Giulio Cesare. Plutarco non vuole scrivere biografie di questi personaggi perché sono noiose e perché tutti già le conoscono. Quello che vuole fare è invece andare a trovare il momento in cui qualcosa si è messo in moto dentro di loro, generando un’inerzia. E’ esattamente quello che faccio io, non vado a cercare nelle mie biografie o nei miei profili la descrizione di una cronologia, ma la storia interiore di un’impresa, ciò che l’ha creata, il movente. Questo profili hanno tutti a che fare con storie in cui questo movente è estremamente forte, e illumina un aspetto del modello industriale italiano. Tutti i protagonisti dei miei episodi hanno questo orizzonte in comune, quello dell’incontro tra le humanities e l’impresa. 

Qual è il tuo triggering moment? 

La morte di mio papà, un paio di anni fa, che mi ha spinto a cercare del valore, della sostanza, e il rapporto con il pubblico. Io ho iniziato questo progetto quattro anni fa, ma all’inizio lo facevo come side story. La morte di mio padre in realtà mi ha fatto capire che questa poteva diventare una storia più grande e che dovevo darle credito e importanza. 

C’è un episodio al quale sei particolarmente legato per qualche motivo?    

Io mi innamoro di tutti gli episodi, per cui è difficile scegliere. Te ne cito però due che sono per me particolarmente significativi.

Uno è quello su Walter Bonatti, grande alpinista italiano, perché questo illumina la parola “impresa”. Bonatti è stato il primo ad andare sul K2, ha fatto tutta una serie di conquiste, poi negli anni ’50 e ’60 ha viaggiato in tutte le parti del mondo e ha raccontato queste sue imprese per “Epoca”. Quando parlo di impresa in questo caso mi riferisco sia all’aspetto della preparazione estremamente meticolosa, quindi di analytics, di strategy, lo strategic mindset, che all’aspetto del racconto. Il racconto è importante perché è come Ulisse con Polifemo: la sua impresa, cioè di trovare una soluzione e di uscire dalla grotta, non è completa fino a quando non racconta a Polifemo la storia di “Io sono Nessuno”. L’impresa è esattamente questo: una combinazione di strategic mindset e di narrative mindset. Le due cose vanno insieme. Questo, ad esempio, lo si trova tantissimo nel mondo della moda, dove il manager deve lavorare insieme con il creative designer, per creare una sovrapposizione dei due aspetti. Questa è la chiave del successo di un’impresa.

Il secondo episodio che voglio citare è la storia di Adriano Ducati, che è stato il primo che ha trasmesso un radiomessaggio da Bologna agli Stati Uniti. Ducati era uno studente di fisica a Bologna dove negli anni ’20 c’era il mito di Marconi. Inventa questo strumento per la trasmissione radio e ha un successo enorme. La Ducati era la più grande azienda elettrica italiana, produceva radio, telecamere, rasoi elettrici e macchine fotografiche. Nel 1944 gli alleati bombardano Bologna e distruggono completamente la Ducati, e la grande storia dell’azienda che aveva cinquemila dipendenti finisce. Però durante la guerra, come side business, Ducati aveva iniziato ad aggiungere piccoli motorini alle biciclette. Il prodotto si chiamava “Cucciolo” e prese piede perché le strade erano tutte disastrate e la gente andava in giro in bicicletta o con il motorino. Per cui questa storia è nata con le radio, si sviluppa con un piccolo motore a sostegno delle biciclette e adesso è diventata una leggenda delle moto. Ma è divertente anche la storia personale di Adriano Ducati, che dopo la guerra vende l’azienda allo stato perché era in bancarotta e si trasferisce negli Stati Uniti e diventa uno scienziato che lavora a Apollo 11, la missione spaziale sulla luna. E questo mi interessa perché un’impresa, come un racconto in letteratura, parte con un’intenzione, ma poi la storia va da sé e prende delle altre ramificazioni per cui Ducati diventa uno scienziato di Apollo 11 e la fabbrica di radio diventa una leggenda delle moto. E questo fa parte di quello che è un’impresa, si parte con un’idea e poi dopo si segue.

Tra quelli di cui ti sei occupato, chi è secondo te l’Italian innovator che meriterebbe un maggiore riconoscimento rispetto a quello che ha avuto fino ad ora? 

Te ne dico alcuni, nomi che forse non sono parte dell’immaginario collettivo di grandissimo successo, tutti personaggi a cui ho dedicato episodi. Una è Elsa Schiaparelli, la pioniera della moda italiana. Un altro è Carlo Bugatti, grande padre dell’arredamento liberty italiano e padre di Ettore Bugatti, poi pioniere nel settore delle automobili. C’è Gianni Caproni, il padre dell’aviazione italiana. Ferdinando Bocconi è un grandissimo imprenditore e visionario nell’immaginare un nuovo modello di università: un modello per il quale si è ispirato a Stanford in California. L’Università Bocconi nasce perché il figlio di Ferdinando Bocconi, Luigi Bocconi, era morto nella battaglia di Adua nel 1896 e per onorarlo il padre, che era il proprietario dei magazzini Bocconi, il più grande Department store italiano alla fine dell’800, decide di non fargli un monumento ma di aprire un’università, con un approccio nuovo. Questa è la stessa storia di Stanford. Leland Stanford era il governatore della California e decise di aprire una università con una struttura meno verticale a compartimenti rigidi, ma orizzontale, per onorare suo figlio prematuramente scomparso.

In ambito contemporaneo ho trovato molto bella la storia di Maria Candida Gentile, che è una designer olfattiva, una designer di profumeria artistica che ha veramente reiventato il concetto di profumo. Il profumo come creatore di uno spazio, non solo come uno dei prodotti che vende di più nel portfolio di tutte le case di moda.

Mi sembra di capire che, tra le cose che tu e io abbiamo in comune, c’è anche il fatto che il nostro amore per l’Italia è cresciuto da quando la raccontiamo, ognuno nel suo modo, agli americani. E’ così? E se si, secondo te, perché?   

Per quanto mi riguarda, e lo dico in termini affettivi, perché mia moglie è americana. L’incontro con l’altro fa sempre scaturire la domanda “chi sono io?”. Quando incontri una cultura radicalmente differente sei forzato a chiederti cosa ti rende diverso. In questo senso, l’incontro con l’America dal punto di vista accademico ma anche da quello affettivo e anche educativo con i miei studenti, per me è un incontro che porta la ricchezza di una autoscoperta, di potersi osservare da dentro e da fuori, e anche di poter osservare l’Italia con gli occhi degli Americani e di vedere nell’Italia cose che ho sempre visto davanti a me ma che non ho mai visto realmente.

Ad esempio, raccontando queste storie, ho avuto la possibilità di scoprire ambienti, spazi che erano sempre davanti a me ma che non avevo mai notato. Mi viene in mente il bar Camparino di Milano. Andando all’università alla fermata Duomo era davanti a me ogni volta che uscivo dalla metropolitana ma non mi sono mai accorto che questo era il bar che Davide Campari aveva scelto come flagship store della sua azienda e che hanno decorato Eugenio Quarti, che era uno dei grandi arredatori italiani liberty, e Alessandro Mazzucotelli, che è il più grande artista del ferro battuto. E Davide Campari concepisce questo negozio come un museo cento anni prima di oggi, quando il business dei musei d’impresa è consolidato e radicato.

Per cui quello con l’America per me è un incontro generativo. Inoltre, riprendendo anche qualcosa contenuto nell’episodio dedicato a Sergio Marchionne, il fatto di essere un italiano che vive negli Stati Uniti genera quello che Marchionne chiama l’immigrant’s mindset, cioè l’attitudine dell’emigrante: che è un’attitudine che non è mai contenta di quello che si ha ma deve sempre immaginare lo spazio davanti, perché non c’è un contesto precedente che ti supporta. Devi crearlo tu lo spazio, devi immaginarlo tu. E questo dal punto di vista imprenditoriale è estremamente importante perché genera un’attitudine – l’immigrant’s mindset – che ti fa uscire da te stesso, da quello che tu sei già, dalla default position per cui sei contento di quello che hai già, e ti obbliga invece a cercare il nuovo e soprattutto a immaginare un cammino, in un uncharted territory, un territorio non mappato. Questo è il cuore dell’impresa ed è il cuore anche dell’innovazione: il desiderio di entrare in questo spazio non conosciuto. Vivere in America per me coincide con questa esperienza quotidiana, di essere sempre in cerca di uno spazio di nuova costruzione.

Secondo te, come si sono influenzati storicamente e come si influenzano reciprocamente oggi i due Paesi di cui tu e io ci occupiamo, Italia e Stati Uniti? 

Questo lo racconto in diversi episodi. La risposta più ovvia è attraverso l’emigrazione, cioè la direzione dall’Italia agli Stati Uniti. Io però analizzo anche la direzione opposta: ad esempio nella mia scholarship studio come gli Americani hanno costruito un’influenza in Italia. Questo lo si vede negli anni di inizio ‘900 ma soprattutto negli anni del post piano Marshall. Ho dedicato un’intervista a questo, sull’influenza americana in Italia negli anni del dopoguerra, a cui ho accoppiato un episodio sull’influenza italiana negli Stati Uniti negli stessi anni. E’ interessante perché descrive come gli italiani sono passati da un’idea negativa che li descriveva come criminali, fascisti, anarchici, emigrati, all’idea di essere quelli che tutti volevano imitare.

Quello che mi interessa di questo incontro tra Italia e Stati Uniti è renderlo intellegibile ponendomi a metà tra i due mondi e facendo da traduttore. Tradurre vuol dire portare di qua e di là, come qualcuno che porta l’acqua da una parte all’altra. Questo è quello che fa un traduttore. E mentre lo fai ti accorgi che quello che stai facendo non è portare nozioni da un lato all’altro ma è di osservare come i due lati, nella loro interazione, creano una cultura originale e nuova, che in un episodio abbiamo definito come cultura veramente transatlantica.

Questo lo si vede nel cibo, a cui ho dedicato un’intervista con un accademico, Simone Cinotto, in cui abbiamo parlato di come si integrino la dieta italiana e la dieta americana. Molti prodotti italiani che noi associamo all’italianità in realtà nascono nel contesto del mercato americano, uno è l’aceto balsamico che viene scoperto da cuochi chef divulgatori americani: la cultura dell’aceto balsamico è modenese ma il lancio sul mercato è a partire da questo contesto americano.

Questo vale anche nell’ambito automobilistico. La Ferrari inizia a produrre automobili per la strada perché le domanda il mercato americano, visto che Enzo Ferrari voleva continuare il suo business delle gare ma non riusciva a supportarlo economicamente: per cui, a malincuore, decise di aprire per la Ferrari il mercato delle automobili per la strada. La Ferrari Dino è la prima che arriva negli Stati Uniti negli anni ’50 e viene chiesta dal mercato americano che ha un grande potere economico, e questo è fondamentale perché in un’impresa chi finanzia è quello che rende reale un sogno. E’ l’incontro tra la visione di Ferrari e il mercato americano che crea valore, sia culturale che monetario: per cui in questo senso la cultura transatlantica è esattamente la costruzione di uno spazio di creazione di nuove storie. È come quando si fa una traduzione: non stai copiando un testo da una lingua all’altra, lo stai reiventando e, in fondo, reinventare un testo è anche quello che fa la letteratura. Ogni forma d’arte è arte reinventata. Allo stesso tempo il business, i prodotti, l’innovazione nascono molto spesso dalla reinvenzione di qualcosa che si sa già, quello che è nella memoria e che magari nell’incontro con un altro si attiva e diventa qualcosa di generativo. Tantissime aziende italiane in realtà hanno il loro mercato più grande e il loro quartier generale qui negli Stati Uniti.         

A volte guardando al futuro del nostro Paese nasce il timore che la direzione in cui stia andando sia abbastanza sbagliata. Però noi di We the Italians pensiamo in positivo, e a me sembra che sia così anche per te, spero di non sbagliare. Cosa vedi nel futuro dell’Italia? 

Il fatalismo italico è sempre stata una dimensione presente nella cultura nazionale: fa parte di un certo servilismo, di un assoggettamento a diverse dominazioni. Si può osservare la crisi in chiave fatalistica o la si può osservare in chiave innovativa. Proprio perché l’Italia è stata assoggettata per molti anni o ha vissuto situazioni di crisi estremamente gravi, siamo un laboratorio dove si cercano sempre nuove soluzioni. Non saprei dare una percentuale tra chi è fatalista e chi cerca soluzioni. Ma quello che mi interessa è sottolineare come l’aspetto della crisi sia un aspetto dominante della cultura nazionale, e questo io lo leggo in chiave positiva perché la crisi è quella situazione che obbliga a trovare soluzioni, a non essere pigri.

Il XVI secolo è un secolo di guerre prolungate in tutto il territorio nazionale che poi diventerà Italia. In questo contesto di storia militare che culmina nel 1527 con il Sacco di Roma, che fu come il 9/11 del XVI secolo, si crea il Rinascimento: non come spazio che riflette quella società ma come spazio di soluzioni nuove, di invenzione di altro per uscire dal momento negativo. Anche se si pensa alla storia italiana del secondo dopoguerra, i problemi erano giganteschi da molti diversi punti di vista. Eppure in questo contesto di crisi si sviluppa il linguaggio del design, della moda, per trovare soluzioni più adeguate o migliori e che creativamente risolvano una situazione di difficoltà.

Questo vale anche per Geppetto, che è l’archetipo del designer italiano, che dalla corteccia di un albero fa le scarpe di Pinocchio, dalla carta da parati gli fa i vestiti e con la mollica del pane crea il suo cappello. Geppetto avrebbe tutte le ragioni del mondo per lamentarsi della sua situazione ma invece di essere fatalista interpreta la crisi come un’opportunità.

Con Italian Innovators, io cerco di spiegare come vedo il futuro dell’Italia, e lo faccio con un video in cui racconto la mia identità individuale attraverso la metafora della lumaca. La lumaca è il simbolo della varietà dell’essere nei quadri barocchi delle nature morte. Ma la lumaca è anche l’animale che rappresenta un certo modello di innovazione che l’Italia incarna. E’ il modello di chi va dentro di sé per scoprire la sua tradizione, quello che già è consolidato, un suo heritage: e l’unica maniera di scoprirlo è buttarlo fuori. Paradossalmente, il modello di innovazione italiana è un andare avanti andando all’indietro, osservando qualcosa che si ha già ed è straordinario, ma trovando in questo qualcosa non la ragione per mantenere immobile la sua eccellenza, ma l’occasione di scoprire quelle che Giò Ponti chiamava “le forze occulte che hanno messo in moto la tradizione.”

Per cui se ad esempio vai a Urbino e vedi Palazzo Ducale, non osservarlo come un monumento statico ma come qualcosa che qualcuno ha messo in piedi, ha deciso di costruire. L’Italia produce oggetti che non sono seriali, non sono anonimi, ma sono oggetti che hanno una profondità, un’autenticità, una genuinità. E in questo senso hanno un valore che è riconosciuto. Questo è il nostro futuro. Sergio Pininfarina lo chiamava “innovare ma non troppo”. Questo è nel DNA del business all’italiana, diverso da quello americano che è più pionieristico, cioè la ricerca della novità, del confine, ma anche in maniera più effimera.

Le aziende italiane che sono e saranno in grado di costruire valore in modo autentico, a partire da questa tradizione reinventata, hanno e sempre avranno una capacità di impatto positiva e innovativa. Campari, Lavazza, Ferrero sono holding enormi perché sono riuscite a costruire questo percorso e non accontentarsi. Ma si pensi anche a storie come quella di Brunello Cucinelli, che lega un prodotto alla filosofia e all’etica. O si pensi alla storia di Pietro Catelli, fondatore di Chicco, una delle grandi holding nel settore dei prodotti per l’infanzia, con la capacità di costruire un prodotto non solo come un prodotto isolato ma come parte di una costellazione olistica di prodotti che servono al bambino. Questa è un’idea positiva e innovativa.

In questo senso l’Italia non deve inventarsi molto, deve semplicemente entrare dentro al suo guscio e portare fuori la forza che questo guscio contiene, sforzandosi di non accontentarsi di mantenere lo status quo, perché la tentazione di chiudersi nel proprio guscio è molto facile.